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營銷渠道的[通]與[滯]
作者:陳久棉 日期:2011-8-22 字體:[大] [中] [小]
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營銷渠道暢通則產(chǎn)品暢銷;營銷渠道“滯”則產(chǎn)品就難銷售。本部分介紹的實(shí)例有的是采取“直銷法”(產(chǎn)品從制造者到最終用戶)如皮特尼公司、天香公司、“雪印公司”(直郵法)、“雅芳”家庭聚會(huì)銷售;有的采用“間接法”,這就需建立經(jīng)銷商,代理商等隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)如“本田”等公司,其中也可采用“授權(quán)銷售制度”。
1.商品的分配系統(tǒng)——荷蘭蜂巢百貨公司
荷蘭的蜂巢百貨公司是一個(gè)從事百貨零售的企業(yè)。近年來,雖然燃料和工資的支出日益增加,蜂巢公司卻能將商品分配(Pbysicaldistribution)的作業(yè)程序及設(shè)備,予以集中化、合理化的處理,使公司很成功地降低了商品分配的運(yùn)輸成本;也同時(shí)在對(duì)顧客的服務(wù)方面,有了許多改進(jìn)。
在蜂巢百貨公司沒有注意商品分配的運(yùn)輸成本之前,公司的這項(xiàng)作業(yè)確有許多毛病。六年前,公司共有九座多層的倉庫來儲(chǔ)存和供應(yīng)其四家百貨公司所需的商品。九座倉庫中有三座在首都海牙的郊區(qū),負(fù)責(zé)供應(yīng)位于海牙的百貨公司;另有兩座倉庫在阿姆斯特丹附近,以供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袇^(qū)內(nèi)的百貨公司;設(shè)在安特荷芬和羅特丹的兩家百貨公司,則各有兩座倉庫:一座緊鄰著百貨公司,一座在郊區(qū)。在這種分布狀況下,商品經(jīng)常在百貨公司和各倉庫里運(yùn)進(jìn)運(yùn)出,造成了繁重的運(yùn)輸工作,這是其作業(yè)上第一個(gè)重大缺點(diǎn)。其次,由于百貨公司多位于各城中地區(qū),空間有限,商品無法直接儲(chǔ)于百貨公司內(nèi);同時(shí)各百貨公司的銷售人員必須在各公司里做商品修整與標(biāo)價(jià)的工作,以供展示;再加倉庫里儲(chǔ)位配置和管理不良,常常發(fā)生找不到存貨,造成延遲交貨的困擾;貨品在搬運(yùn)時(shí)發(fā)生損壞也是常事,然而這些缺點(diǎn)在當(dāng)時(shí)卻被忽略了。
蜂巢公司還面臨另外一項(xiàng)難題,因?yàn)楣居兄苯影沿浧纷再u出的城市運(yùn)送到顧客指定地點(diǎn)的作業(yè),所以很可能發(fā)生這樣的事:一個(gè)安特荷芬的居民認(rèn)為阿姆斯特丹百貨公司里的貨品較為齊全,因而跑到那兒買了東西,這時(shí)即使安特芬的倉庫中有同樣的貨品,阿姆斯特丹的百貨公司也會(huì)老遠(yuǎn)地把貨送到以120 公里外的安特荷芬來。對(duì)一個(gè)百貨零售公司而言,這種作業(yè)方式,成本高不算,顧客也常常因不知何時(shí)才能收到訂貨而抱怨不已。
所有以上這些問題都是由寇賽顧問公司列舉出來的?苜愵檰柟镜目偣驹O(shè)在美國,蜂巢公司請(qǐng)他們來發(fā)掘問題,并提供改進(jìn)的意見。
這家有2200 名員工的蜂巢百貨公司,終于借著實(shí)體分配的集中化與合理化,使得公司現(xiàn)在能夠把家具類的分配成本降低至銷售額的7.5%以下;其他一般商品則也降低至3.8%以下,盡管公司在改進(jìn)期間內(nèi)在安亨又增設(shè)了一家百貨公司。
“我們不僅能夠降低成本,同時(shí)也能辨認(rèn)出這些成本,這一點(diǎn)是非常重要的!狈涑补镜膱(zhí)行董事長賽姆蘭說:“我們現(xiàn)在知道這些成本發(fā)生在哪里,以及其個(gè)別對(duì)我們的單位成本有什么影響!逼┤缯f,以前公司僅依買價(jià)加成來決定標(biāo)價(jià)高低,現(xiàn)在則可以建立起商
品儲(chǔ)存和運(yùn)送的額外成本的計(jì)算,這使得公司可據(jù)以向供應(yīng)商尋求較低的買進(jìn)價(jià)格,或?qū)㈩~外成本一并計(jì)入標(biāo)價(jià)中。
蜂巢百貨公司是蜂巢關(guān)系企業(yè)中的一家公司,該企業(yè)在荷蘭境內(nèi)經(jīng)營的幾家公司,主要都是零售業(yè)。從1974 年到1975 年,整體銷售額雖增至5.64億美元,增加比率為20%;但同期間獲利率卻下降了10%,只有美金440萬元。
賽姆蘭在回憶時(shí)說:“當(dāng)寇賽顧問公司被我們請(qǐng)來協(xié)助的時(shí)候,我們的問題并不是去尋找答案,而是首先去辨認(rèn)問題為何!鳖檰杺兪占巳耸、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)的成本資料,并把它們各項(xiàng)由當(dāng)時(shí)1970年推計(jì)到1977 年,當(dāng)然那時(shí)對(duì)公司內(nèi)部和外部的成長,商務(wù)政策以及勞工政策,都做了些基本的假設(shè);顧問們也注意當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力水準(zhǔn)、存貨周轉(zhuǎn)率、買賣方式以及員工的態(tài)度,來決定公司面臨改變的能力。
根據(jù)顧問們的報(bào)告,蜂巢百貨公司設(shè)立了一個(gè)專案小組,與顧問們一同設(shè)計(jì)各種商品分配方案,并從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來衡量各方案之優(yōu)劣。專案小組的成員包括了各部門的代表,如資料處理部門、交易控制部門,人事部門以及建筑、工業(yè)工程和其它幕僚人員。
蜂巢關(guān)系企業(yè)的組織及程序部門,有一位威姆博士曾說:“從一開始,我們就發(fā)覺必須把家具和其它商品分開來討論,我們認(rèn)為替家具設(shè)立一中央分配中心,無疑是最經(jīng)濟(jì)有效的一項(xiàng)辦法!
至于一般商品的分配,則研討過好幾個(gè)方案,其中一個(gè)是改進(jìn)當(dāng)時(shí)的分配系統(tǒng),采用更多現(xiàn)代化的物料搬運(yùn)處理設(shè)備;另外一個(gè)是建立一中央管制點(diǎn)以接收和處理商品,但仍把商品儲(chǔ)存于原來幾個(gè)倉庫中。最后被采用的方法是將原來幾座倉庫全部停用,而把所有商品,除了易損壞的食品外,都存于在一中央倉庫中。
為了選定適當(dāng)?shù)闹醒雮}庫位置,專案小組檢討了六個(gè)可能地點(diǎn),并對(duì)其中四個(gè)做了較深入的研究,最后決定建在烏爾頓,原因是烏爾頓的地點(diǎn)適中,鐵公路交通方便,加上土地大小形狀適當(dāng),并有擴(kuò)建的余地。
這個(gè)新的分配中心包括兩座大倉庫,其間有一中央管理辦公室。每一座倉庫都有各自的貨品集散區(qū)。將來如因需要,可整個(gè)擴(kuò)充為兩倍大。
為了決定倉庫和儲(chǔ)存區(qū)的設(shè)計(jì),以及貨品搬運(yùn)設(shè)備的型式,專案小組考慮了商品自供應(yīng)商到達(dá)最后消費(fèi)者的整個(gè)流程,包括運(yùn)輸、卸貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、存貨控制、標(biāo)價(jià)作業(yè)和送貨等種種因素,希望使整個(gè)過程簡(jiǎn)單易行。
蜂巢百貨公司經(jīng)改革后的作業(yè)程序是這樣的:每當(dāng)供應(yīng)商的貨車運(yùn)貨至分配中心時(shí),駕駛員便可經(jīng)由大門上的對(duì)講機(jī)和中央辦公室里的職員對(duì)話,職員會(huì)告訴駕駛員開到哪一卸貨臺(tái)卸貨,必要的監(jiān)督人員和設(shè)備,以及有關(guān)標(biāo)價(jià)、儲(chǔ)位或運(yùn)往地點(diǎn)的文件,也會(huì)立刻到達(dá)指定的卸貨臺(tái)開始作業(yè)。每座卸貨臺(tái)都有塑膠遮篷,可遮住貨車的車身,下雨時(shí)可保證貨品不致在下貨時(shí)被雨淋濕損壞。
蜂巢公司買賣的貨品估計(jì)約有20 萬至30 萬種,自起居室家具、精細(xì)的瓷器、玻璃器皿,到辦公用紙夾,真是一應(yīng)俱全。
貨品卸下后經(jīng)與訂貨單核對(duì),用高過頭的輸送帶送至標(biāo)價(jià)區(qū),輸送帶利用電子控制,使貨品經(jīng)不同的闡門可到達(dá)16 個(gè)標(biāo)價(jià)區(qū)中的任何一個(gè)。標(biāo)價(jià)區(qū)的女作業(yè)員將貨品傾出,把原包裝置入另一輸送帶送往一自動(dòng)處理部門,傾出的貨品則由女作業(yè)員按隨貨文件的指示,標(biāo)上價(jià)格,然后裝入一式的塑膠容器中,這種容器均為6O 公分長。40 公分寬,10 公分或20 公分高,除了家具以外,幾乎可以裝任何型式的貨品,倉庫建筑本身和貨物架的大小長寬都與塑膠容器成正比例,所以30 萬個(gè)這種容器可以整整齊齊地在倉庫里堆積起來,一點(diǎn)也不浪費(fèi)空間。
負(fù)責(zé)標(biāo)價(jià)的女作業(yè)員再按著文件指示,將標(biāo)價(jià)后商品依目的地分裝入各容器,然后置入高空吊架車中,這種吊架車每次可裝10 個(gè)大型塑膠容器,并將這運(yùn)往正確的等待地點(diǎn)、以便次日運(yùn)往各百貨公司。
服裝類有專設(shè)的卸貨處,一組女作業(yè)員把運(yùn)至倉庫的服裝一件件掛在凌空軌道的衣架上,經(jīng)標(biāo)價(jià)后自動(dòng)送往儲(chǔ)位或各百貨公司專用的裝車處。
家具則儲(chǔ)于經(jīng)特殊設(shè)計(jì)高達(dá)屋頂?shù)亩鄬蛹茏永铩9九c一家制造公司合作設(shè)計(jì)了一種特殊的操作平臺(tái),操作員的座位設(shè)于平臺(tái)上,平臺(tái)則隨貨品之提升而提升,隨時(shí)保持操作員和貨品的平行,操作員可沿平臺(tái)走動(dòng)將家具推入各架子中。因此,一件家具的整個(gè)儲(chǔ)存過程只要一個(gè)人便行了,他將貨安置妥當(dāng)后,便將儲(chǔ)位記錄卡壓在各物架上帶有不同浮雕數(shù)字的金屬盤上,使數(shù)字刻在記錄卡上,可利日后尋找時(shí)方便迅速。
所有第二天要送往各百貨公司或顧客的商品,在前一天傍晚,便都已集中在倉庫內(nèi)的裝車處,所有的家具都經(jīng)過檢查,如必要并加以修整后,才送往定位侯運(yùn)。第二天一大早便可開始依序裝車送出。
公司將原有的許多送貨車賣掉,并決定除了家具外,其余商品一概停辦送貨到家的服務(wù)。公司另外租了10 部卡車和裝10 個(gè)可與卡車分離的車身,所以當(dāng)10 部車身裝了貨在外送貨時(shí),另10 部車身則可在倉庫里裝貨用待運(yùn),提高了送貨效率。
蜂巢百貨公司還采用了一套電腦化的存貨控制系統(tǒng)。譬如當(dāng)一件家具賣出時(shí),發(fā)票的某一聯(lián)單便送回到倉庫,這樣任何一家百貨公司都可打電話至分配中心,打聽某項(xiàng)商品是否有存貨或是否可在別家百貨公司處取得。分配中心同時(shí)也負(fù)責(zé)維持存貨量在一定的最低水準(zhǔn)之上,顧客因?yàn)楣镜倪@種作業(yè)方式,終能在距離最近的百貨公司買到最多樣式的商品。
新方法中由于存貨是集中儲(chǔ)存,使存量水準(zhǔn)和存貨成本都得以大幅度降低。賽姆蘭說:“自從采用這種新的分配系統(tǒng)后,我們大大改進(jìn)了公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。家具運(yùn)送的改進(jìn)也給公司帶來了很大的好處,顧客光顧我們的次數(shù)愈來愈多,就因?yàn)槲覀冇辛己玫募揖咚拓浄⻊?wù)!
“更重要的是我們公司的經(jīng)理們,都因此認(rèn)清了商品分配在達(dá)成公司目標(biāo)上的重要性。他們不再把商品分配僅看成是必須負(fù)擔(dān)的成本,而是進(jìn)一步地把它列為制訂行銷策略時(shí)優(yōu)先考慮的一項(xiàng)因素!
2.天香化工公司的直銷法60 年代末,天香化工公司所生產(chǎn)的“雪泡”洗衣粉,已躍居銷售量第一位,取代了外商投資經(jīng)營的臺(tái)灣寶潔公司所生產(chǎn)的“汰漬”的地位。天香所以能取得如此成績(jī),關(guān)鍵在于他們直接和消費(fèi)者聯(lián)系,并著重直接和零售商聯(lián)系。
①他們用了三部車,在1966 年至1967 年兩年間數(shù)度跑遍了除臺(tái)北以外的各縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。采取當(dāng)場(chǎng)售貨,當(dāng)場(chǎng)搖獎(jiǎng)的方法。獎(jiǎng)品好的是金戒指,最差的也有一支鋼筆,立即給獎(jiǎng),而且是人人有獎(jiǎng),絕無空獎(jiǎng)。這種直接和消費(fèi)者聯(lián)系的方法,深使各鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者感興趣,奠定了在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售基礎(chǔ)。
②在臺(tái)北市,他們采取直接分送“樣品包”配上直接函件的方法。函件中除了說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用方法外,并附有“郵費(fèi)已付”的郵寄訂購單。
廠家收到訂購單后,即可將貨送到消費(fèi)者家中,同時(shí)登記為長期直接用戶,以后用戶要貨,只要打個(gè)電話,貨就可送到。這種樣品包和函件合訂為一冊(cè),每6 十月分送一次,每次要分送出20 幾萬包。分送時(shí),以不吵擾消費(fèi)者,不引起消費(fèi)反感為原則。悄悄默默地,直接送到20 萬戶家庭的信箱里,讓消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)。臺(tái)北市的市場(chǎng),他們就是用這個(gè)方法打開的。
③他們雇用了數(shù)十位高商畢業(yè)的推銷員,采取直接銷售方法,直接將貨品批售與全臺(tái)灣各地的零售商。這個(gè)銷售網(wǎng)布置的廣泛普及,使消費(fèi)者隨時(shí)隨地,都可買到這種貨品。
④他們很注重培養(yǎng)廠方與零售商之間的感情。在平時(shí),他們的推銷員,每個(gè)月都要保持和零售商會(huì)晤2~3 次,為零售商做些服務(wù)工作,并搜集一些最新的市場(chǎng)資料,供廠方參考。此外,他們?cè)谂_(tái)中的工廠,每年舉辦一次10多天的“雪泡大會(huì)”,分別招待全臺(tái)灣各地的數(shù)千家零售商參觀餐敘。利用產(chǎn)量增加及設(shè)備擴(kuò)充的事實(shí),增進(jìn)零售商的信心,同時(shí)也增進(jìn)了雙方感情上的聯(lián)系。
3.小東西賺大錢
“養(yǎng)樂多”在臺(tái)灣的銷售量,1983 年夏天就已經(jīng)突破100 萬瓶,而在日本,它的日銷售量則高達(dá)1400 萬瓶!霸绨玻○B(yǎng)樂多!”這一親切的招呼,使許多的大人、小孩開始他們一天的生活。
這項(xiàng)產(chǎn)品的廣受歡迎,歷經(jīng)不衰,當(dāng)然有多方面原因?谖赌苡洗蠹业南矏圩圆淮,而其容量小,每瓶不超過100cc,讓飲用者喝完之后意猶未盡,而想再喝之感,也是行銷看好的重要因素。
“養(yǎng)樂多”的銷售渠道,也很有特色,除一般的飲料店和攤點(diǎn)外,主要的渠道是通過它獨(dú)立開發(fā)訓(xùn)練的“養(yǎng)樂多媽媽”、“養(yǎng)樂多爸爸”,親自將產(chǎn)品送到顧客手中。這樣,不僅讓飲用者放心,對(duì)其新鮮衛(wèi)生有信賴感,同時(shí)更有一分親切感。據(jù)這些養(yǎng)樂多媽媽說,她們每天都是以向好朋友問候的心情,把養(yǎng)樂多送到顧客手中的。時(shí)間一長,大人小孩都熟悉并且建立了感情。這種行銷渠道自然是既穩(wěn)定又可靠的。
自從養(yǎng)樂多的包裝,從玻璃瓶改成合成樹脂之后,不但免去了回收空瓶的麻煩,重量也減輕了許多,養(yǎng)樂多媽媽以前每天可送200 瓶的,現(xiàn)在增加到500 瓶,以前他們騎自行車,現(xiàn)在也改騎摩托車,速度更快,更有時(shí)間,所以,每個(gè)人的業(yè)績(jī)也比以前高出好幾倍,每個(gè)人的收入成倍數(shù)增加,更提高了他們的敬業(yè)精神。
如今,有許多“養(yǎng)樂多媽媽”、“養(yǎng)樂多爸爸”已晉升為“養(yǎng)樂多阿媽”、“養(yǎng)樂多阿公”,雖然年紀(jì)大了,但他們?nèi)匀簧岵坏酶顢嗯c顧客長期建立的感情?梢,養(yǎng)樂多的銷售,不僅是有形的商品,也是無形的友誼。
在日本,養(yǎng)樂多則有更多的創(chuàng)意,他們別出心裁地采用紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫七種顏色,一星期的七天中.每天的顏都不一樣。這樣,就使得消費(fèi)者有一種新鮮感。“小東西,賺大錢”,養(yǎng)樂多的瓶罐幾乎可以說是所有飲料中容量最少的,但卻是銷售量最大的。
4. “大經(jīng)銷商會(huì)議”
久津?qū)崢I(yè)公司委托臺(tái)灣廣告公司開發(fā)的“津好營養(yǎng)果菜汁”,是一種新產(chǎn)品。產(chǎn)品上市前,他們就其銷售通路問題進(jìn)行了研究,認(rèn)為,如果銷售通路不暢,就會(huì)功虧一簣。事實(shí)上,久津已有的津好蘆筍汁產(chǎn)品的銷路,以雜貨店數(shù)量最多,達(dá)34%。但是,生產(chǎn)者不能僅僅注重雜貨店,應(yīng)該同時(shí)重視食品店、冷飲店、超級(jí)市場(chǎng)、福利讓以及路邊攤等各線的銷路。假如下重視這些,就顯得失策了,等于無形中自己限制了銷路。于是,他們決定舉行經(jīng)銷商會(huì)議,促使經(jīng)銷商重視上述這些通路。
久津往日接觸的,都是各地的大經(jīng)銷商,約有50 余家。遂訂于產(chǎn)品上市前的1975 年3 月,在彰化的八卦山大飯店,舉行“大經(jīng)銷商會(huì)議”,會(huì)上發(fā)表介紹新產(chǎn)品“波密”的種種情況,并爭(zhēng)取訂貨。
事先,會(huì)場(chǎng)都作了廣告性的布置,張貼了新產(chǎn)品的海報(bào);說明經(jīng)銷商銷售這種新產(chǎn)品,會(huì)有怎樣利潤的海報(bào);鼓勵(lì)經(jīng)銷商訂貨的海報(bào),等等。會(huì)場(chǎng)的氣氛吸引了經(jīng)銷商們的注目。
會(huì)議進(jìn)行時(shí),廠家的大部分時(shí)間,向經(jīng)銷商介紹這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)上還沒有這種產(chǎn)品,是既沒有競(jìng)爭(zhēng)、又容易銷售的新產(chǎn)品,經(jīng)銷者一定能獲得很好的利潤。同時(shí),還準(zhǔn)備了完善的廣告計(jì)劃,在電視和報(bào)紙上,通過很強(qiáng)的廣告,支持大家銷售。
在介紹中,不僅向經(jīng)銷商說明了在派銷時(shí)應(yīng)注意的主要銷售通路,還說明了銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法。大經(jīng)銷商們,凡承銷到某一種數(shù)字,生產(chǎn)者就會(huì)給予某種獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí),對(duì)零售商也給予雙重酬獎(jiǎng),每3 個(gè)月舉行一次。銷售成績(jī)優(yōu)異者有獎(jiǎng)。按照規(guī)定,與生產(chǎn)廠家以直郵廣告聯(lián)系者,也可得到彩色電視機(jī)、黑白電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、電扇等獎(jiǎng)勵(lì)。
大經(jīng)銷商們聽完報(bào)告與說明,感到不但在銷售方面,似已有相當(dāng)?shù)谋U,還有相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì);于是紛紛填單訂貨,并準(zhǔn)時(shí)交付訂貨貨款。在會(huì)議結(jié)束后的半個(gè)小時(shí)中,竟將生產(chǎn)廠家在本年度從4 月份上市到12 月份的預(yù)定產(chǎn)量訂購一空,顯得熱烈非凡。
5.特色銷售占市場(chǎng)
北京建材經(jīng)貿(mào)商城一改傳統(tǒng)經(jīng)營方式,把商城辦成建村超級(jí)市場(chǎng),他們?cè)谌惺准覍?shí)行了物資開架售貨,同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn),為客戶提供站立咨詢尋購和全程陪同式銷售服務(wù)。獨(dú)特周到的銷售方式使該商城獲得了市消協(xié)頒發(fā)的“首都消費(fèi)者滿意的商業(yè)單位”榮譽(yù)稱號(hào),同時(shí)經(jīng)濟(jì)效益也以20%的速度穩(wěn)步增長。
6.家庭聚會(huì)示范銷售
日本夏露麗公司是利用聚會(huì)示范方式,銷售女性內(nèi)衣、胸罩、鞋襪等商品而聞名的公司。它的售銷方式是:以家庭聚會(huì)邀集親朋好友,進(jìn)行試穿、試用,并加以推薦介紹。由于這種聚會(huì)示范售賣方式,避開了眾多人群,適合了日本婦女怕羞的心理,而且買者可以在很好的氣氛中試穿,然后決定購買,所以很受女性消費(fèi)者的歡迎。
夏露麗公司為了發(fā)展這種示范售賣方式,還采取了一些具體措施:凡是在聚會(huì)售賣中,購買商品在1 萬日元以上的顧客,即有資格成為會(huì)員,目前該公司在日本國內(nèi)有130 萬名會(huì)員。成為會(huì)員的人在下次購買商品時(shí),可享受25%的折扣。會(huì)員在3 個(gè)月內(nèi)售賣該公司貨物在40 萬日元以上,且舉辦過20 次家庭聚會(huì)售賣者,即可成為公司的特約店。目前該公司在日本國內(nèi)有2 萬家特約店,規(guī)模龐大。 特約店若在6 個(gè)月內(nèi),售賣成績(jī)達(dá)300 萬日元以上,并且舉辦50 次以上家庭聚會(huì)銷售,還可以升成代理店。若成為代理店,商品進(jìn)價(jià)可享受60%的折扣,進(jìn)貨價(jià)格為特約店進(jìn)價(jià)的一半。該公司現(xiàn)有820家代理店,其中有220 家成立公司組織,會(huì)員99%為女性。由于該公司的出色經(jīng)營和業(yè)余推銷員的積極工作,其營業(yè)額不斷增長,1984 年達(dá)300 億日元,1985 年達(dá)350 億日元,成為一家穩(wěn)定成長的企業(yè)。
7.“雪印”的直郵法
日本雪印奶粉公司為了籠絡(luò)零售商的感情,擴(kuò)大營業(yè)范圍,多獲利潤,采取的“直接函件”的宣傳方式,可謂一石數(shù)鳥,一著高棋。這個(gè)“直接函件”計(jì)劃執(zhí)行期是一年,在這一年中,這種貨品的總代理商,給各地零售店寄發(fā)12 封廣告函件,每個(gè)月寄發(fā)一封。
在這些函件中,除了告知零售商有關(guān)這種貨品產(chǎn)和銷方面的新消息外,還提供了許多有益于零售商店增進(jìn)交易的知識(shí)。這套定名的“雪印銷售促進(jìn)術(shù)”函件,每次寄發(fā)數(shù)量均在2500 份以上。最初,各地零售店對(duì)此函件并未引起注意,當(dāng)發(fā)現(xiàn)這是一套有系統(tǒng)的、益知性的廣告函件后,則成了寶貝。這些直接函件廣告施行后,取得了許多零售店的好感,也加強(qiáng)了對(duì)這種奶粉的印象。
第一封信,講解任何店鋪都要力求整潔,要和周圍環(huán)境相協(xié)調(diào),具有超凡的氣質(zhì)和迷人的魅力;玻璃窗不干凈的店鋪,生意是不會(huì)興隆的。因此,店主不能只從店內(nèi)向外看,每天至少要有一二次站在店外向里看,留心店鋪的外觀是否能引人注意,是否能給人以好感。
第二封信,講解“進(jìn)出容易”的商店,必能繁榮。這包含有兩種意思:
一是店門開戶要非常方便;二是顧客進(jìn)門之后,售貨最好不要“步步跟隨”的服務(wù),要讓顧客有任意參觀、選擇的自由。
第三封信,講解灌輸?shù)陠T保持商店內(nèi)部清潔的方法。
第四封信,講解商品要陳列的醒目,使顧客容易看到,容易接觸到。將貨品全部陳列在緊閉著的玻璃柜里,使顧客難以用手觸摸到的“貨品陳列觀念”已太舊了。
第五封信,講解應(yīng)該將所有商品都標(biāo)上價(jià)格。一切商品標(biāo)明售價(jià),不僅可使顧客便于參觀比較,也可增進(jìn)銷售機(jī)會(huì)。同時(shí),更因貨不二價(jià),可以避免得罪顧客,免得有人因買得便宜而得意,另有人因買的貴而氣憤,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究,商店使1 個(gè)顧客滿意,能帶來25 個(gè)顧客,得罪1 個(gè)顧客,則會(huì)失掉50 個(gè)顧客。
第六封信,講解商品知識(shí)和銷售量是成正比的。因此,商店應(yīng)鼓勵(lì)店員學(xué)習(xí),誘導(dǎo)他們閱讀專門性的報(bào)紙和刊物。零售店在這方事有了足夠的知識(shí),提高了服務(wù)質(zhì)量,不僅會(huì)增加營業(yè)額,還可以與大型超級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
第七封信,寄發(fā)時(shí)正逢新年,其內(nèi)容則側(cè)重向各零售商店拜年。
第八封信,講解接待顧客的技術(shù)。對(duì)任何進(jìn)入店內(nèi)的顧客,都要說一聲“請(qǐng)進(jìn)”,但不宜再沿用過去“不讓進(jìn)入店里的顧客逃掉”的接待法,更不要強(qiáng)迫顧客購買商品,F(xiàn)代的接待方法是,讓顧客懷著輕松的心情去看,去選擇,顧客如果沒有選中什么,接待者也不應(yīng)露出絲毫不好看的臉色,他應(yīng)誠懇地表示:歡迎下次再來。
第九封信,講解在顧客多時(shí),應(yīng)按先后順序接待,對(duì)于在等待的顧客,應(yīng)多說:“對(duì)不起”,多帶笑容表示歉意。
第十封信,講解如何幫助顧客選擇所需的貨品,當(dāng)顧客拿不定主意時(shí),
可以向顧客說明名牌貨品的不同之處,有時(shí)可以從顧客的眼神和態(tài)度上判斷其愛好,以迎合其心理。在說明時(shí),口氣務(wù)必誠懇,要表現(xiàn)出是站在顧客立場(chǎng)上,替顧客著想。
第十一封信,講解收錢和找零的方法。收錢時(shí)最重要的是當(dāng)面點(diǎn)清數(shù)額;找錢時(shí),零錢如果是鈔票,盡量找干凈的拿給顧客,不然很容易得罪顧客。要牢牢記住“商店是因?yàn)轭櫩筒糯嬖诘摹!?BR> 第十二封信,講解一些銷售慣用語,如“多謝!”、“對(duì)不起”、“讓
您久等了”??,都是應(yīng)該經(jīng)常使用的文明用語。
8.黑松公司的行銷戰(zhàn)略在臺(tái)灣飲料界,盡管競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,但黑松公司數(shù)十年始終占居著巨人地位,屹立不搖。其關(guān)鍵在于行銷手法的高超。黑松早期就致力于經(jīng)銷商的培養(yǎng)及銷售據(jù)點(diǎn)的開發(fā),使得臺(tái)灣各地不論哪個(gè)地點(diǎn),都能買到黑松的商品。這一獨(dú)特的行銷渠道的建立,決不是一朝一夕之功。黑松早期的主要產(chǎn)品是汽水和沙士,后來受市場(chǎng)刺激,陸續(xù)開發(fā)果汁、可樂、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡飲料等。在包裝上也從瓶改為易開罐、寶特瓶、鋁箔包。但是,不論是新產(chǎn)品的開發(fā)或包裝的革新,黑松都不是領(lǐng)先者或創(chuàng)新者,它多半是等別的廠家開發(fā)成功后,再同步跟進(jìn)。因?yàn)樗堑谝黄放,所以它的同步策略,為它降低了許多失敗的風(fēng)險(xiǎn)。此外,該公司也十分注重廣告投資,公關(guān)和企業(yè)形象的維護(hù),每年都編列預(yù)算從事公益或相關(guān)的造勢(shì)活動(dòng)。
在黑松眾多商品中,始終處于弱勢(shì)地位的,就是罐裝歐香咖啡。這項(xiàng)產(chǎn)品在余車伯朗咖啡的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下,商品形象和定位始終無法表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性。廣告的訴求對(duì)象也找不到明確的著力點(diǎn)。而從1975 年就成為公司廣告代理的聯(lián)廣公司的創(chuàng)意也陷入枯竭,無法有重大突破。在這種情況下,黑松則有意將歐香咖啡這項(xiàng)產(chǎn)品的廣告代理權(quán)移轉(zhuǎn)給意識(shí)形態(tài)廣告公司,嘗試以不同的創(chuàng)意風(fēng)格及表現(xiàn)手法,重新出擊。
彼此合作了長達(dá)15 年的關(guān)系,一旦改變,而且又將之交給另一家規(guī)模很小的公司,這在業(yè)界不僅是大新聞,而且會(huì)令聯(lián)廣相當(dāng)尷尬。盡管其中另有原因。但就歐香咖啡的再出擊來說,廣告代理權(quán)的轉(zhuǎn)移,就造成了話題,而且媒介也從不同角度加以分析報(bào)道,這種效果,實(shí)際上都已為歐香咖啡作了許多免費(fèi)的宣傳。
9.靠家庭婦女推銷取得成功奧芬公司是美國最大的化妝品公司,創(chuàng)始人戴維·麥考涅爾原先是做上門推銷圖書雜志生意的。他的主要顧客是家庭婦女。他在推銷實(shí)踐中受到一些啟發(fā)后,放棄了原來工作,于1986 年創(chuàng)建了加利福尼亞香水公司。其銷售策略是:雇用家庭婦女作推銷員上門推銷。并做出兩條規(guī)定:一是雇用的家庭婦女推銷員只準(zhǔn)在自己家附近做上門推銷工作;二是質(zhì)量差、不合格的香水必須一律負(fù)責(zé)退換。家庭婦女推銷員與自己家附近的顧客在地域上有層天然的密切聯(lián)系,不必?fù)?dān)心上當(dāng)受騙,而質(zhì)量不合格產(chǎn)品的包換,又免去了家庭婦女推銷員的后顧之憂。這正是麥考涅爾銷售決策的高明之處。奧芬公司的首腦人物清醒地認(rèn)識(shí)到,堅(jiān)持上門推銷決策并取得成功,必須造成一種環(huán)境和氣氛,這就是使家庭婦女推銷員與公司利害與共,榮辱與共。為此,公司所采取的基本措施是:把推銷收入總額的40%付給推銷員。
這就保證了奧芬公司推銷組織的穩(wěn)定和營業(yè)額的持續(xù)增長。奧芬公司的30萬人的家庭婦女推銷員不僅上門推銷,而且在市場(chǎng)調(diào)查中也發(fā)揮了重要作用,就是通過她們使公司的銷售額在5 年之內(nèi)增加了2 倍以上,而且利潤率之高也居美國化妝品之首,利潤占營業(yè)額的14%,而其它化妝品公司的利潤都在10%以下。
后來,當(dāng)奧芬公司走向世界市場(chǎng)時(shí),仍然貫徹了上門推銷的決策,幾乎原樣不變地照搬了在美國國內(nèi)的推銷組織形式和推銷方法。
10.“雅芳”的直銷隊(duì)伍
“雅芳”牌化妝品,打入廣州市場(chǎng)后,未見他們舉辦轟轟烈烈的促銷活動(dòng),靜悄悄地占領(lǐng)了廣州這個(gè)化妝品名牌薈萃的市場(chǎng),其成功的秘訣是,他擁有一支龐大的直銷隊(duì)伍——“雅芳美容顧問”。“雅芳”就是以此打入市場(chǎng),贏得顧客的!把欧肌笔且灾变N為特點(diǎn)的企業(yè),它的產(chǎn)品不經(jīng)批發(fā)、零售等環(huán)節(jié),而直接由“美容顧問”銷給顧客。
“雅芳”美容顧問的招聘方法,也與其他的企業(yè)不同。應(yīng)聘人員不受年齡、語種、學(xué)歷等條件的限制。只要有興趣充當(dāng)美容顧問,無論在職,還是待業(yè)均可應(yīng)聘。
“雅芳”對(duì)“美容顧問”的管理也別具風(fēng)格,富有特色。應(yīng)聘人員接受短期培訓(xùn)后,可開始工作,其工作時(shí)間,可自由安排。按銷售數(shù)額計(jì)算聘金,超過一定數(shù)量計(jì)發(fā)獎(jiǎng)金。至于“美容顧問”以什么方式,通過什么渠道推銷“雅芳”產(chǎn)品,公司不給指示,但有一條限制,即“雅芳”產(chǎn)品不得進(jìn)入商店柜臺(tái)擺買。“雅芳”正是在這支龐大的直銷隊(duì)伍推銷下,使自己的產(chǎn)品靜悄悄地占領(lǐng)市場(chǎng)。
11.臺(tái)灣的“批發(fā)價(jià)”大賣場(chǎng)
最近幾年,在臺(tái)灣興起了幾家以“批發(fā)價(jià)”為主導(dǎo)的賣場(chǎng)。這些賣場(chǎng)的出現(xiàn),突破了零售和百貨業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷觀念,其影響力正在逐漸擴(kuò)大之中。
這種賣場(chǎng)一般不作廣告宣傳,不舉辦促銷活動(dòng),除了靠口碑相傳之外,主要通過新聞媒介為其報(bào)道相關(guān)的消息,如在工業(yè)區(qū)從事商業(yè)行為的合法性、公平性問題,或者零售業(yè)、百貨業(yè)對(duì)它以大吃小提出抗議,以及它將在何處另設(shè)賣場(chǎng),如此等等。這樣,媒體報(bào)道的不管是正事的還是負(fù)事的,都會(huì)為其招徠更多顧客的免費(fèi)宣傳。
一般來講,這種賣場(chǎng)與傳統(tǒng)的零售和百貨業(yè)不同之處在于,它的貨品齊全、地點(diǎn)恰當(dāng)、停車方便、購買量大,而且是電腦化管理。
這種經(jīng)營特色,是傳統(tǒng)的零售和百貨業(yè)不及之處。它不但能吸引眾多的顧客,也會(huì)帶來更多、更好的經(jīng)濟(jì)效益。這是由于,首先它的“批發(fā)價(jià)”就十分具有吸引力,而且事實(shí)上,它的價(jià)格也的確比一般商店便宜。因此,不用作廣告,靠口碑相傳,就會(huì)有做不完的生意。此外,他們還以會(huì)員卡誘導(dǎo)顧客。大賣場(chǎng)的交易對(duì)象,特別強(qiáng)調(diào)必須持有會(huì)員卡或采購卡者方能進(jìn)場(chǎng)采購。實(shí)際上這只不過是一種制造神秘感的噱頭而已,其實(shí)它的管理并不嚴(yán)格,幾乎任何人都可以自由進(jìn)場(chǎng)購買。
所以,從行銷角度看,這些大賣場(chǎng)的供不應(yīng)求和客源不斷,它們的確是生財(cái)有道,善于經(jīng)營的。
12. 德瑪公司直銷的十大秘訣
①通過郵遞直銷拉不到的客戶比通過郵遞直銷能拉來的客戶更重要。要精簡(jiǎn)主攻的客戶的名單與資料。
②切記:那些沒對(duì)你的直銷廣告材料做出答復(fù)的人們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)仍有印象。
③創(chuàng)造性營銷的同時(shí)考慮到直銷費(fèi)用與廣告公司、廣告主、公眾的承受能力。
④花大量時(shí)間與精力設(shè)計(jì)訂單表格。
⑤對(duì)于有把握給公司回音的顧客不必郵寄第二份征購的直銷廣
⑥力圖得到顧客購買或不購買的明確的答復(fù)。
⑦重視直銷各環(huán)節(jié)中心的每一因素。(例如:若信封地址寫錯(cuò)了,最有創(chuàng)造性的營銷方法也發(fā)揮不了作用。)
⑧忽視大眾的反應(yīng)率——注意每次訂購時(shí)花費(fèi)的廣告成本。
⑨把直接反應(yīng)技術(shù)的原則作為其它情況下溝通客戶關(guān)系的重要技術(shù)。
⑩不要以為花費(fèi)大量金錢后,直銷就會(huì)成功。直銷需要做大量艱苦的工作。
13.“本田”的獨(dú)特銷售網(wǎng)
在當(dāng)今世界摩托車銷售中,4 輛中就有1 輛是“本田”的產(chǎn)品,這足以說明“本田”的銷售網(wǎng)之大。它如此龐大的銷售網(wǎng)卻是從日本的自行車?yán)问凵痰觊_始起步的。
1945 年,第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,本田宗一郎把從日本軍隊(duì)用來帶動(dòng)野外電臺(tái)的小引擎,改裝到500 輛自行車上出售,很受人們的歡迎,不幾天就銷售一空,本田從這件事上看到了摩托車的潛在市場(chǎng),隨后,成立了“本田技研工業(yè)株式會(huì)社”,決定開創(chuàng)摩托車事業(yè)。
一批批可以裝在自行車上的“光伯”牌引擎生產(chǎn)出來了。為了拓寬市場(chǎng),建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò),本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。藤澤建議,暫時(shí)放棄全日本的200 家摩托車經(jīng)銷商店,把重點(diǎn)放在55000 家自行車零售商店。因?yàn)閷?duì)他們來說,經(jīng)銷“光伯”,既擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍,增加了獲利渠道,又有利刺激自行車的銷售,加上我們適當(dāng)讓利,就一定能取得成功。本田聽后,覺得是條妙計(jì),就請(qǐng)?zhí)贊闪⒓慈マk。
于是一封封信函雪片似地飛向日本的自行車零售商店。信中除了詳細(xì)地介紹“光伯”的性能和功能外,還告訴零售商店每只引擎零售價(jià)是25 英鎊,回扣7 英鎊給他們。
兩個(gè)星期之后,13000 家商店作出了積極的反應(yīng),藤澤就這樣巧妙地為“本田技研”建起了獨(dú)特的銷售網(wǎng),本田產(chǎn)品從此開始進(jìn)軍全日本。
14. 行銷環(huán)節(jié)的配合才能取得成功
生產(chǎn)與銷售的相互配合,才能使一件新產(chǎn)品或新方法在市場(chǎng)上立足。生產(chǎn)問題解決后,必須努力使整個(gè)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)與之密切配合,才能使一件好的構(gòu)想付諸行動(dòng)。
1972 年6 月,臺(tái)北市政府全面實(shí)施了電動(dòng)屠宰,并以冷藏豬肉擴(kuò)大供應(yīng)各客戶。但這一好事,并未受到消費(fèi)者的歡迎,而且聽到的是頗多的指責(zé)。
針對(duì)這種情況,有關(guān)專家進(jìn)行了深入分析,認(rèn)為消費(fèi)者不愿購買冷藏豬肉的原因,有的是心理上的錯(cuò)覺,有的是由于銷售環(huán)節(jié)上的不完善,因此,特提出建議:
①所有肉販,應(yīng)一律裝設(shè)冷藏車,并將其作為營業(yè)的一個(gè)重要條件,這樣既改變了普通肉攤不太衛(wèi)生的狀況,也保持了豬肉新鮮。
②冷藏堵肉必需按肉類等級(jí)分割完整,必要時(shí),還要加以簡(jiǎn)單包裝,以方便顧客選購。
③應(yīng)加速改變菜市場(chǎng)內(nèi)肉販的經(jīng)營方式,逐漸擴(kuò)大推廣電動(dòng)屠宰的冷藏豬肉。
④改變市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)。在菜市場(chǎng)還不能完全被超級(jí)市場(chǎng)替代之前,要使所有的肉販銷售冷藏豬肉是有困難的,但是現(xiàn)代化的超級(jí)市場(chǎng)又是推銷冷藏豬肉的最理想的地方,應(yīng)朝著這個(gè)方向努力,積極推廣新型的超級(jí)市場(chǎng)。
15.洗染公司的特約權(quán)制度
臺(tái)灣正章洗染公司的特約營業(yè)所,僅在臺(tái)北地區(qū)就已超過80 家。這種發(fā)展趨勢(shì)漸漸構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)有力的銷售網(wǎng),這個(gè)銷售網(wǎng)憑借著它眾多而密集的分布,創(chuàng)造了營業(yè)上的輝煌業(yè)績(jī)。
正章洗染公司營業(yè)所設(shè)立的條件是:凡擁有店面,而具有興趣的人,在繳付一萬元的保證金之后,就可掛上正章洗染公司的招牌,開始營業(yè),收集顧客送來的衣服,開給發(fā)票憑證,然后將所收集的衣服,送交正章洗染公司收衣汽車取回,送往洗染工廠,經(jīng)過集體大規(guī)模的作業(yè),將衣服洗凈、燙平,然后將洗完的衣服再送回各營業(yè)所,等待顧客領(lǐng)取。營業(yè)所僅負(fù)責(zé)衣服的收受及交還,并在交還衣服時(shí)向顧客收費(fèi)。正章洗染公司與營業(yè)所之間按營業(yè)額的多少按比例分配,給予營業(yè)所30%的傭金,亦即正章洗染公司負(fù)責(zé)生產(chǎn),營業(yè)所負(fù)責(zé)招攬生意,在表面上看,好象是一體的,但是以其資本結(jié)構(gòu)及兩者的關(guān)系而言,則是兩種營利單位的結(jié)合,這種方法一般稱為特約權(quán)制度。
16.皮特尼公司的自銷大軍
皮特尼·鮑斯公司作為世界上最大的郵資總付計(jì)數(shù)器和郵政設(shè)備生產(chǎn)者,曾一度在美國郵政市場(chǎng)占有率達(dá)到了99%,直到1960 年三個(gè)歐洲競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)軍美國市場(chǎng),此后又用了25 年的時(shí)間才動(dòng)搖了其市場(chǎng)霸主的地位。到20 世紀(jì)80 年代中期,皮特尼·鮑斯公司根據(jù)自己產(chǎn)品工藝上的弱點(diǎn),開始向生產(chǎn)高科技的、精巧、新穎的郵政系統(tǒng)設(shè)備發(fā)展,生產(chǎn)能進(jìn)行電子分揀、折送、插入和給郵件貼郵票的系統(tǒng)設(shè)備。
所有精密、新穎的產(chǎn)品都是一項(xiàng)創(chuàng)舉,但是皮特尼公司的顧客們所期望的要比新技術(shù)多得多。公司國際市場(chǎng)營銷部副總經(jīng)理凱恩琳E·斯那托說:“從市場(chǎng)營銷的角度看,最重要的是向顧客們?cè)敿?xì)介紹這些新系統(tǒng),顧客們要求幫助他們學(xué)會(huì)使用新技術(shù)產(chǎn)品,并且提供服務(wù),知道了這些要求,你就要多多關(guān)注自己的銷售組織。”
皮特尼公司郵政系統(tǒng)部有7000 名銷售和服務(wù)人員大軍,其中3000 名推銷人員,2300 名服務(wù)人員和1700 名銷售管理人員。它不像許多辦公設(shè)備產(chǎn)品的經(jīng)營者,產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過批發(fā)商、分銷商,或者代理商,皮特尼公司通過自己的銷售大軍銷售自己的產(chǎn)品,完全控制自己產(chǎn)品的銷售。為了保證銷售計(jì)劃的實(shí)施,他們還沒有一門正規(guī)的銷售培訓(xùn)課程,每個(gè)銷售人員都必須通過包括產(chǎn)品知識(shí)、租賃選擇權(quán)和最新的郵政管理?xiàng)l例的學(xué)習(xí)。這個(gè)培訓(xùn)主要強(qiáng)調(diào)其與銷售的關(guān)系,讓每個(gè)推銷員不僅懂得產(chǎn)品的技術(shù)性能,而且也知道怎樣使產(chǎn)品符合顧客的要求。
17.向?qū)W校推銷食品
泰森食品公司已經(jīng)成為美國許多著名學(xué)校食堂的主要供貨者。這些學(xué)校包括紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山等地的學(xué)校。為了勸說這些學(xué)校放棄原來銷售的其它公司的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而銷售泰森公司的食品,泰森公司主要在以下幾個(gè)方面作出努力:向食堂管理者證明泰森公司的食品符合營養(yǎng)的要求。泰森公司食品的價(jià)格學(xué)校食堂完全可以接受。證明學(xué)生們會(huì)喜歡泰森公司的食品。最好的證據(jù)就是學(xué)生們已經(jīng)在飯店里或家里大吃特吃泰森食品了。
為此,泰森公司準(zhǔn)備了一些樣品供學(xué)生們免費(fèi)品嘗。泰森說:“如果我們能向?qū)W校食堂證明,學(xué)生們喜歡我們的食品,這些食品有益于學(xué)生的健康,而且價(jià)格也是合理的。那么剩下的事情就是等待學(xué)校訂單了”。
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